Новые ограничения на использование пособий SNAP уже влияют на продажи и вынуждают крупнейших производителей продуктов менять тактику. Агентство сельского хозяйства США к маю одобрило льготы по запрету покупки отдельных категорий в 23 штатах — это затрагивает примерно треть всех получателей помощи, оценивает аналитическая фирма Numerator. По её расчетам, перераспределение расходов или сокращение покупок может стоить рынку продуктов питания и напитков до $830 млн в этом году.
Какие товары попадают под ограничения и кто потеряет больше всего
Большинство действующих льгот сосредоточено на сахаросодержащих напитках и кондитерских изделиях: запреты точечны, а не повсеместны. Тем не менее отдельные штаты предлагают более широкие определения «сильно переработанных» продуктов, что со временем может охватить и упакованные десерты, и некоторые сладкие выпечки.
Эти изменения особенно заметны для компаний, чьи бренды представлены в уязвимых категориях: Coca‑Cola, PepsiCo, Kraft Heinz, General Mills, Nestlé, Hershey и другие. Розничные сети также чувствуют эффект: Walmart получает около четверти всех SNAP‑долларов на продукты, Kroger — примерно 8%, Costco — 6%, а Amazon — около 5%, подсчитали в Numerator. Для сетей это означает более жесткую конкуренцию за покупательский чек и необходимость адаптировать ассортимент.
Как реагируют производители и ритейлеры
Некоторые компании уже меняют подход. Hershey проводит полевые интервью в Техасе, чтобы понять, как именно получатели помощи перестраивают покупки после введения ограничений: какие товары заменяют, как меняется поведение на кассе и какие бюджетные компромиссы возникают. Представитель Hershey отмечает, что пока наблюдается «некая неуверенность у покупателей у кассы», но ожидается, что ситуация утрясется по мере прояснения правил и выработки практики в магазинах.
J.M. Smucker сохраняет более спокойный тон: глава компании Марк Смакер считает, что пока влияние изменений ограничено и «не отличается от того, что мы видели ранее». Тем не менее у некоторых брендов компании — например, Hostess с товарами вроде Twinkies и Donettes — наблюдается рост продаж: Donettes показали 13% прирост чистых продаж в последнем квартале, что может подвергнуться риску при расширении запретов.
Параллельно производители ускоряют реформуляцию продуктов: General Mills, Kraft Heinz и Target пообещали убрать определённые искусственные красители и добавки к 2027 году или раньше, а Nestlé уже заявила о выполнении обязательства по исключению Food, Drug & Cosmetic‑красителей из своего американского портфеля. Это часть ответа на инициативу «Make America Healthy Again» (MAHA) и меняющиеся предпочтения потребителей.
Политика, здоровье и неопределённость для бизнеса
Iowa стала первой страной, которая в законодательной форме закрепила элементы MAHA: закон запрещает ряд синтетических красителей в большинстве школьных обедов и торговых автоматов и ограничивает покупки некоторых сладостей и газированных напитков по SNAP. Губернатор Айовы Ким Рейнольдс отметила, что закон возвращает программу к её первоначальной задаче — помогать малоимущим семьям покупать питательную пищу.
На федеральном уровне дискуссия продолжается: на апрельском слушании руководитель Министерства здравоохранения и социальных служб Роберт Ф. Кеннеди-младший заявил, что мог бы поддержать запрет рекламы «нездоровой» пищи по телевизору, но пока конкретных шагов не предпринято. Одновременно количественная потеря получателей помощи — по оценке, около 3,5 млн человек лишились SNAP‑помощи после подписания прошлогоднего закона — усиливает давление на домашние бюджеты и изменяет потоки потребительских расходов.
Для отрасли это сочетание рисков и возможностей: производителям и ретейлерам придётся внимательнее следить за поведением покупателей, оперативно перестраивать линейки и маркетинг, а также работать с магазинами, чтобы свести к минимуму операционную путаницу у касс. Чем быстрее цепочка поставок и ассортимент ответят на новые правила, тем легче компаниям будет смягчить удар по продажам.
