В небольшой мини-маркете ВМС в Редзиково на северо-востоке Польши, среди полей и сосновых рощ, около 150 американских моряков находят привычные товары и немного комфорта вдалеке от дома. Это одна из сотен торговых точек, которыми управляет Navy Exchange Service Command (Nexcom). На первый взгляд — простая лавка с закусками и средствами гигиены, но в масштабах всей сети такие продажи финансируют программы морального и бытового обеспечения (MWR), жизненно важные для семей военнослужащих.
Падение продаж и угроза благам
Проблема в том, что продажи Nexcom сокращаются: за 2012–2024 годы объём упал на 19%, а дивиденды, идущие в MWR, за 2013–2024 годы снизились на 43% — с $51,9 млн до $29,8 млн. В 2024 финансовом году показатели оказались самыми низкими почти за два десятилетия, если не считать периода пандемии.
В условиях роста розничной торговли по всей стране это указывает на потерю доли рынка. Конкуренты вроде Walmart, Amazon и Target отвоёвывают привычку клиентов. Для Nexcom это не просто вопрос прибыли — падение выручки напрямую бьёт по доступу к детским садам, спортзалам, психологической помощи и другим сервисам, которые поддерживают семьи моряков.
Стратегия обновления: Store of the Future
Проект по восстановлению начался несколько лет назад: в мае 2020-го Nexcom нанял консультанта Мелиссу Гонсалес из MG2 и запустил программу «Store of the Future». На ремонт уже потрачено $20 млн, впереди ещё около $80 млн в течение трёх лет — значительные средства для непрофильного ритейла при военной структуре.
Работа ведётся «по отделам»: изменение выкладки, обновление вывесок, новая навигация по брендам и адаптация под местные потребности. Консультант отмечает, что у сети уникальная проблема — нет двух одинаковых зданий, поэтому стандартизировать решения сложнее, чем в классических сетях.
Что уже изменилось
Реформы отражаются в цифрах: удовлетворённость клиентов выросла на 2,7 процентных пункта в 2025 году, а розничные продажи показали годовой рост на 3,2%. Ремонтированные магазины демонстрируют лучший опыт покупок: яркий свет, цифровые указатели, зональные бренды. В NEX Oceana — тестовой точке — телевизоры в отделе электроники организованы по брендам и функциям, в отличие от пустых стен в старом магазине NEX Norfolk. В зоне красоты и парфюмерии Bath & Body Works после перестановки и новой вывески показал рост продаж на 40% между 2023 и 2024 годами.
«Всякий раз, когда мы вмешиваемся, продажи растут», — говорит Ричард Хониболл, руководитель мерчандайзинга Nexcom. Менее формально, «секретный соус» сети — люди, которые работают в магазинах: многие из них жили жизнью военных семей и понимают клиентов на опыте.
Острые вызовы и сроки
Тем не менее изменения идут небыстро. Физическая разнородность торговых пространств, разрыв в электронной коммерции и требования военной аутентификации делают цифровые продажи «медленными и неудобными». Покупатели жалуются, что проще заехать в Target или заказать на Amazon, чем проходить «ритуал» входа в онлайн-магазин Nexcom.
За пять лет уже сделано много, но до завершения трансформации — ещё как минимум три года и десятки миллионов инвестиций. Для системы, которая самоокупается через розничную выручку, этот марафон — не только коммерческая задача, но и вопрос сохранения социальных благ для моряков и их семей.
«Мы боремся за лояльность покупателей», — резюмирует генеральный директор Роберт Бьянки. Именно от этой борьбы будет зависеть, останется ли сеть той поддержкой сообщества, которой она была долгие десятилетия.
