Microsoft и Amazon объявили новые шаги, которые могут изменить то, как люди играют в видеоигры — не на консолях, а в облаке. Xbox тестирует режим стриминга с поддержкой рекламы, а Amazon интегрирует сервис Luna прямо в Prime Video, чтобы получить более широкую аудиторию и сделать игры доступнее для тех, кто не хочет вкладываться в дорогую железку.
Xbox пробует рекламный стриминг — дешевле, но с риском раздражения игроков
Подразделение Microsoft по Xbox начало тестирование стриминга с рекламой. Участники программы Xbox Insider могут попробовать новую опцию в сессиях длиной до часа; реклама применяется к играм, которые уже есть в библиотеке пользователя. Пока это только тест — в Game Pass не появился отдельный рекламный уровень, но в компании прямо говорят о цели: «дать большему числу людей более доступные способы играть».
Реклама в играх — не новость: к ней привыкли и индустрия, и часть аудитории. Однако прошлые попытки внедрить объявления в игровые интерфейсы вызывали бурю критики. В 2024 году игроки пожаловались, когда рекламный ролик McDonald’s появился на экране выбора игр; Electronic Arts и Take-Two тоже уже сталкивались с негативной реакцией и оперативно отказывались от спорных форматов. Xbox признаёт проблемы и отмечает, что «когда реклама сделана хорошо, она может снизить стоимость доступа». Вопрос в том, удастся ли сделать её «хорошо» для игроков.
За последнее время Xbox пережил заметные изменения: в феврале новым главой подразделения стала Эша Шарма, которая назначила новых руководителей, анонсировала грядущую консоль и сократила расходы — в том числе объявила о снижении штата на 20% и планах выделить четыре студии в отдельные структуры. В 2023 году Microsoft завершила покупку Activision Blizzard за $75,4 млрд, но на рынке консолей Xbox всё ещё уступает Nintendo и Sony.
Amazon ставит Luna в витрину Prime Video
Amazon пошёл другим путём: сервис Luna теперь появится в Prime Video — стриминговой витрине, доступной подписчикам Prime за $14.99 в месяц. Ранее Luna работала только через отдельный сайт, а теперь получит более видное место на платформе, которую уже используют миллионы пользователей.
Luna дебютировала в 2020 году, в разгар пандемии, и ориентировалась на тех, кто хочет играть без покупки консоли или мощного игрового ПК — на мобильных устройствах и обычных компьютерах. Глава игрового подразделения Amazon Джефф Гаттис подчёркивает: цель — не переманивать «хардкорных» геймеров и не сражаться с производителями консолей, а привлечь казуальную аудиторию с простыми вечеринковыми играми и известными интеллектуальными правами вроде Harry Potter и Tomb Raider.
Amazon объединял Luna и свои студии в единую структуру, но столкнулся с трудностями: недополученные хиты, текучка в руководстве и серия увольнений. Компания уже закрывала или перераспределяла проекты, включая MMO New World и перенос планов по проекту по Властелину Колец. По словам Гаттиса, у Luna «миллионы» пользователей в США и 13 других странах, а целью является как можно быстрее достичь 10–20 миллионов.
Контекст и перспективы
Обе стратегии отражают общую проблему отрасли: облачный гейминг требует стабильного интернета и минимальной латентности — в противном случае игроки теряют удовольствие от процесса. Google уже ушёл с рынка стриминга, закрыв Stadia в 2023 году; остальные игроки — PlayStation, Xbox, Epic Games и Steam — продолжают конкурировать за пользователей.
Интеграция облачных игр в привычные сервисы и попытки компенсировать стоимость рекламой или подпиской напоминают то, как видеосервисы выходили на массовую аудиторию: пример Netflix с ad-tier показал, что реклама может привлечь десятки миллионов пользователей. Для игровой индустрии это новый испытательный полигон — смогут ли Microsoft и Amazon предложить форматы, которые и принесут доход, и не оттолкнут пользователей.
Ответ на этот вопрос определит, станет ли облачный гейминг массовым способом играть или останется нишевым вариантом для тех, кто ценит удобство больше, чем чистую игровую производительность.
