Thorne, американский производитель пищевых добавок с 42‑летней историей, оказался в самом центре бегущей волны спроса на здоровье: компания нацелена на доход около $650 млн в этом году после стремительного роста последних лет. За три года выручка выросла более чем вдвое — с $229 млн в 2022 году до свыше $500 млн в 2025‑м — при совокупном годовом темпе роста свыше 30% с момента покупки бренда инвестором L Catterton в 2023 году.
Быстрый рост и новая аудитория
Ключевой драйвер — молодая аудитория. Число потребителей, покупающих напрямую у Thorne, увеличилось примерно с 4 млн в конце 2023 года до около 7 млн, что обеспечило 63% подъём продаж в модели direct‑to‑consumer. По оценкам руководства, около 60% выручки сегодня формируют покупатели младше 40 лет, которые тратят на велнес примерно в полтора раза больше, чем их родители.
Компания уже называет себя брендом, способным вырасти до миллиарда долларов в ближайшие годы: стратегия, по словам CEO Колина Уоттса, связана с упрощением выхода на рынок и четким фокусом на целевой аудитории — молодых людях, для которых добавки стали инструментом улучшения повседневной производительности, а не только профилактики болезней.
Почему Gen Z выбирает добавки
Поколение Z и миллениалы по‑новому воспринимают прием витаминов и минералов: это не столько про долгую защиту от болезней, сколько про конкретные эффекты — лучше спать, снизить тревожность, повысить энергию и спортивную результативность. Эта смена парадигмы помогает таким брендам, как Thorne, расширять ассортимент под «перформанс‑ориентированные» потребности.
Модель подписки тоже сыграла роль: примерно половина покупателей младше 40 оформляют подписку, несмотря на распространенную у молодёжи нелюбовь к автоматическим платежам. Для стимулирования лояльности Thorne предлагает бесплатную доставку и скидку 10% на каждое пополнение; при оформлении трёх и более продуктов скидка достигает 20%. Частота поставок варьируется от двух недель до четырех месяцев, что позволяет подстроиться под разные режимы потребления.
Качество, партнёрства и перспективы роста
Формат рынка добавок строго не регулируется FDA в части доказательной эффективности, поэтому репутация и независимые проверки становятся конкурентным преимуществом. Thorne вкладывает ресурсы в демонстрацию научной обоснованности: у компании многолетние партнерства с клиническими организациями, включая сотрудничество с Mayo Clinic на протяжении более 14 лет, а также контракты с профессиональными спортивными структурами — Thorne значится официальным поставщиком добавок UFC и работает с теннисными ассоциациями.
На волне роста отрасли: рынок витаминов, минералов и добавок в США оценен в $125 млрд в 2025 году и, по данным консалтинговой фирмы AlixPartners, может вырасти ещё на 11% к 2027 году. Это открывает возможности как для крупных ретейлеров и производителей потребительских товаров, так и для нишевых брендов, стремящихся укрепить позиции.
В числе будущих сценариев для Thorne — дальнейшее расширение розницы, международная экспансия и возможная сделка с крупной стратегической компанией или выход на биржу. Руководство признаёт, что IPO — лишь одна из опций и что L Catterton будет выбирать оптимальный момент для выхода, учитывая темпы роста и стратегические цели.
Сегодня Thorne — пример того, как традиционный игрок категории витаминов переориентировался на молодую аудиторию, поставив в центр прозрачность, доказательную базу и удобные цифровые сервисы. Результат налицо: бренд укрепляет позиции в быстрорастущем сегменте и готов к новым масштабам.
