Датская компания Lego завершила 2025 финансовый год с заметным ростом: выручка увеличилась на 12% до 83,5 млрд датских крон (≈12,9 млрд долларов), а операционная прибыль выросла на 18% и достигла 22 млрд крон (≈3,4 млрд долларов). Показательные цифры подтверждают, что бренд не просто держится на плаву — он расширяет долю рынка и укрепляет позиции на полках ритейлеров по всему миру.
Рост на широкой базе и новые аудитории
Успех Lego лежит не в одном хите, а в широкой и сбалансированной продуктовой политике. Потребительские продажи компании выросли на 16% при том, что общий рынок игрушек увеличился на 7%. В 2024 году Lego выпустила крупнейшее в своей истории портфолио — более 860 наборов, примерно половина из которых была новинками. Ассортимент сочетает лицензированные линейки по фильмам, сериалам и видеоиграм с фирменными продуктами: ботанические композиции, арт‑объекты и архитектурные модели.
Помимо детей, важную роль играют взрослые строители: по данным Circana, на покупателей старше детского возраста приходится от 25% до 30% мировых продаж игрушек. Специальные линейки и крупные коллаборации — от Fortnite с Epic Games до партнерства с Формулой‑1 — привлекают новых пользователей и дают «вход» в мир конструкторов. Для разных групп аудитория компания предлагает всё: от Duplo для малышей до сложных Technic‑наборов и коллекционных серий для хоббистов.
Секрет — гибкая логистика и локальное производство
Менее заметная, но не менее мощная причина успеха — обновлённая производственная сеть. Lego стратегически распределила фабрики так, чтобы сокращать расстояния до конечных рынков: мексиканский завод обслуживает Америки, венгерский — Европу, Ближний Восток и Африку, недавно открыт завод во Вьетнаме для региона Азия‑Тихий океан, а в 2027 году планируется запуск производства в Вирджинии, США. Такая география позволяет компании быстрее доставлять товар, снижать логистические расходы и адаптировать выпуск под региональный спрос, уменьшая излишки на складах.
Локализованное производство также даёт преимущество в условиях торговых конфликтов и сбоев в судоходстве: Lego может перенаправлять производство между площадками и не зависит от одного центра. Это экономит деньги и помогает выдерживать спрос в пиковые сезоны.
Что дальше: новые наборы и «умный» кирпич
В 2026 году в планах компании — ряд громких релизов: наборы по Pokémon, «Властелину колец», The Legend of Zelda и технологические новинки. Одно из ключевых нововведений — Lego Smart Brick, двухнаправленный двухнажный кирпич с датчиками, который реагирует на движение, издаёт звуки и подсвечивается; он уже входит в несколько новых наборов «Звёздных войн». Генеральный директор Нильс Кристиансен отмечает, что компания сохраняет сильную инерцию и рассчитывает на рост в высоких однозначных процентах в 2026 году.
Сочетание широкой продуктовой стратегии, вовлечения взрослой аудитории, крупных лицензий и оперативной производственной сети даёт Lego преимущество над конкурентами. Пока индустрия игрушек в целом растёт умеренно, Lego продолжает расширять ассортимент и экспериментировать с технологиями — и, по всей видимости, не собирается останавливаться.
